Graças ao Growth-Driven Design , você acabou de fazer o upload de uma primeira versão do seu site, a barra de lançamento, que agora poderá ser aprimorada por meio de ciclos de otimização contínuos.
Sua mente está zumbindo com dezenas de melhorias que poderíamos fazer no site. A questão é: por onde começar?
A hierarquia do Growth-Driven Design oferece uma grade de leitura simples para encontrar a prioridade na qual você deve concentrar seus recursos.
A Hierarquia do Design Orientado ao Crescimento
Essa representação visual das prioridades a serem abordadas na otimização de um site geralmente inclui os seguintes elementos (o número de níveis pode variar dependendo do caso)
Cada nível dessa hierarquia reflete:
- um objetivo que seu site deve atingir para ser eficaz (atrair visitantes, fazer os internautas interagirem com as páginas, gerar contatos, etc.)
- uma métrica de foco para medir o desempenho do seu site em relação a esse objetivo (número de visitantes únicos, número médio de interações dos internautas com o conteúdo do site, número de contatos feitos a partir do site etc.)
- indicadores-chave sobre os quais podemos atuar diretamente para melhorar o sucesso do site neste nível (posicionamento no Google, número de links para o site, número de artigos do blog, etc.)
Esses estágios são classificados em ordem de prioridade lógica. A ideia é concentrar seus esforços em um nível de cada vez: o mais urgente no momento. Só vamos para o andar seguinte quando a métrica de foco do andar atual atingir um valor satisfatório.
Se, por exemplo, seu site atrai poucos visitantes (nível 1), não adianta melhorar a navegação no site (nível 3) ou tentar aumentar a taxa de conversão das páginas (nível 4): contanto que não criaram um fluxo constante de novos visitantes, essas melhorias serão de pouca utilidade.
Vejamos agora as diferentes etapas que a compõem.
Visitantes
Objetivo : ter um fluxo sustentável de tráfego orgânico para o site
Métrica de foco : Número de visitantes únicos/mês
Principais indicadores :
- Posicionamento nos resultados dos buscadores
- Número de links externos para o site
- Número de postagens do blog publicadas
- etc.
Conteúdo
Objetivo : apresentar conteúdo que atenda a demanda e necessidades dos visitantes
Métrica de foco : Net Promoter Score (Pontue de 1 a 10 para a pergunta “Esse conteúdo foi útil para você?”)
Indicadores chave :
- Tempo gasto no local
- Número de ações
- Taxa de recuperação
- Interações com conteúdo (lançamento de vídeo, download de estudo de caso etc.)
- etc.
Usabilidade
Objetivo : proporcionar uma experiência de navegação bem-sucedida
Métrica de foco : Porcentagem de visitantes que realizam a ação específica da página
Indicadores-chave :
- Taxa de recuperação
- Número e tipos de interações de suporte (chat online, barra de pesquisa, etc.)
- Número de eventos registrados
- Resultados do mapa de calor
- etc.
Conversão
Objetivo : eliminar todas as barreiras à conversão no funil
Métrica de foco : Porcentagem de conversão da primeira à última etapa do funil
Indicadores-chave :
- Porcentagem de conversão em cada estágio do funil
- Segmentos e perfis de usuários “desistentes” e “bem-sucedidos”
- Número de etapas no funil
- etc.
Recorrência
Objetivo : retornar usuários regularmente ao site
Métrica de foco : número de visitas por usuário em uma determinada janela de tempo (dependendo do ciclo de compra de seu cliente típico)
Indicadores principais :
- Número de assinantes da newsletter
- Número de seguidores nas redes sociais
- Número de visitas recorrentes por página
- etc.
Personalização
Objetivo : personalizar a experiência no site para atender às necessidades do visitante (segmentar o conteúdo de acordo com o perfil do visitante, modificar o conteúdo exibido de acordo com as informações coletadas no usuário da Internet, etc.)
Métricas de foco e indicadores-chave : dependem a estratégia adotada (uma das métricas de foco anteriores provavelmente será usada)
Bens
Objetivo : oferecer ferramentas atrativas e úteis (checklist, ferramenta de auditoria online, calculadora, etc.)
Métrica de foco : Número de leads qualificados gerados pelo ativo
Indicadores chave :
- Número de visitas à página que oferece o ativo
- Número de compartilhamentos nas redes sociais
- Número de leads gerados por ativo
- etc.
Embaixadores
Objetivo : ter um fluxo de tráfego orgânico por recomendação
Métrica de foco : Coeficiente de viralidade da recomendação
Indicadores chave :
- Número de visitas por referência
- Número de e-mails de convite enviados
- Número de compartilhamentos nas redes sociais
- etc.
Os benefícios desta hierarquia
- Oferece-lhe um roteiro para construir um site de sucesso investindo um mínimo de recursos;
- Ele evita distrações e oferece uma ferramenta objetiva para descartar demandas irrelevantes que seus funcionários e gerência possam tentar impor a você, por exemplo;
- Possibilita definir objetivos claros a serem alcançados e facilita a tomada de decisões com base em dados objetivos.
Claro que dependendo da sua atividade, do seu mercado e do perfil do seu cliente ideal, todas essas etapas não necessariamente estarão envolvidas na otimização contínua do seu site: você pode parar na conversão (4) por exemplo.
Um roteiro para maximizar a fase de melhoria contínua
Este é o ponto forte do Growth-Driven Design: colocar uma plataforma de lançamento do site online o mais rápido possível e otimizá-lo através de ciclos de melhoria contínua para obter os melhores resultados possíveis com o melhor retorno do investimento.
Para garantir a rentabilidade desta abordagem, é fundamental não dispersar e seguir um roteiro tão simples quanto claro .
Etapa 1: planejar
O primeiro passo em cada fase de melhoria contínua é examinar a situação atual e identificar as ações que serão mais promissoras.
- Confira qual é a prioridade atual do site : atrair mais visitantes? Melhorar a navegação? Melhorar o valor percebido do conteúdo? Desenvolvendo ativos? A hierarquia do Growth-Driven Design oferece uma grade de leitura simples para isolar a prioridade do site no momento t.
- Identifique o indicador que nos permite medir o nosso sucesso nesta prioridade : número de visitantes únicos? Taxa de conversão do site? As classificações atingiram o Net Promoter Score? Número de leads qualificados gerados por ativo?
- Observe os dados coletados pelas ferramentas de rastreamento instaladas no site. Quais são os pontos comuns dos usuários que têm o comportamento que esperamos deles? Se por exemplo queremos cadastrar mais leads, quais são os pontos comuns dos visitantes que entram em contato pelo site? Como podemos usar essas informações?
- Qual é o item mais simples que podemos implementar no site para melhorar nossa pontuação neste indicador? Como vamos implementá-lo? Temos certeza de sua eficácia (= item a ser implementado diretamente)? Ou é melhor fazer primeiro um teste a um custo menor para verificar seu potencial (= Hipótese a ser testada)?
Etapa 2: implementar os itens
Uma vez planejado o ciclo, trata-se de implementar as ações e testar as hipóteses da forma mais simples possível para verificar, com dados de suporte, a eficácia de cada item considerado.
- Implante itens planejados usando o mínimo de tempo, esforço e recursos.
- Configure um teste simples que validará para cada hipótese se o item merece ser implantado.
Por exemplo, digamos que você sugeriu adicionar um estudo de caso detalhado para cada um dos 18 clientes apresentados em seu site. A ideia é que esses estudos de caso aumentem o número de contatos.
Antes de lançar suas equipes internas para escrever esses 18 estudos (sem contar obter a permissão de seus clientes, coletar as fotos necessárias etc.), vamos realizar um teste simples. Vamos implementar um estudo de caso único no site e observar os dois critérios a seguir:
- número de downloads de estudos de caso
- número de contatos qualificados após o download do estudo de caso
Etapa 3: análises
Ao final do ciclo, resta apenas medir os efeitos dos últimos itens implementados para poder decidir sobre a continuidade do projeto.
- As hipóteses testadas durante o ciclo são conclusivas? Invalidado? Indeterminado?
- Que ações podem ser planejadas para o próximo ciclo?
- Como os indicadores que refletem a prioridade em que estamos focando atualmente mudaram durante o ciclo?
- Onde estamos com os objetivos para o ano para o site?
Passo 4: Divulgue as informações
Por fim, é fundamental compartilhar as informações adquiridas durante o site com os serviços internos que poderão utilizá-las.
- Que recomendações podem ser feitas a outros departamentos internos para facilitar suas interações com o cliente e sua eficiência geral?
Imagine, por exemplo, que observamos um aumento repentino no interesse dos usuários da Internet por um determinado serviço. Ou uma pergunta recorrente inserida pelos visitantes do site na barra de pesquisa.
Essas informações podem ser úteis para as equipes de vendas e ajudá-las a aprofundar seu conhecimento sobre o cliente típico, suas expectativas e suas necessidades.
- Por outro lado, que perguntas poderíamos fazer a outros departamentos para esclarecer os resultados obtidos no site?
Se descobrirmos que um link para o site, que apareceu em outro site, trouxe tráfego qualificado este mês, pode ser interessante pesquisar as equipes internas: elas conhecem esse site de terceiros? Existem outros sites semelhantes com os quais poderia ser interessante criar um link semelhante?
E recomeçar!
É esse acúmulo, mês após mês, de ciclos hiperfocados de melhoria que permite um ROI favorável.
Se você está pensando em redesenhar seu site, reserve um tempo para baixar o roteiro abaixo: você descobrirá como é o redesenho típico de um site no Growth-Driven Design.
Garantindo uma fase de estratégia curta e eficaz
Em um projeto realizado em Growth-Driven Design, a fase de estratégia é a base essencial que garantirá o sucesso do projeto.
Esta etapa permite auditar a situação existente, formalizar os resultados atuais, identificar aqueles a serem alcançados, entender os obstáculos que surgem e as hipóteses a serem verificadas, desenterrar as oportunidades a serem exploradas, etc.
Esta é também a fase de integração do projeto : cada parte interessada deve ter clareza sobre o que os espera, suas missões e seu envolvimento durante o projeto.
Muitos projetos mordem o pó porque as partes interessadas pulam etapas e começam imediatamente com maquetes antes mesmo de obter as informações necessárias para o projeto… com consequências desastrosas para o projeto.
O Design Orientado ao Crescimento evita isso. No entanto, também não é aconselhável investir mais tempo do que o necessário nesta etapa: uma fase de projeto prolongada reduz o ritmo do projeto e desperdiça recursos desnecessariamente. Aqui estão algumas de nossas técnicas para garantir uma fase de estratégia bem-sucedida.
Garantir uma visão clara do processo para todas as partes interessadas
Um projeto realizado em Growth-Driven Design requer a colaboração de todas as partes interessadas. As notas falsas aparecem quando um dos participantes (mais particularmente no patrocinador do projeto) não está suficientemente informado sobre as tarefas que lhe incumbiram ou do seu impacto no projeto.
Nossa experiência nos mostrou que um fluxo contínuo de informações leva a resultados muito melhores. Trata-se, mesmo que signifique repetir-se, de garantir uma comunicação fluida e contínua entre os stakeholders do projeto.
- Desde a fase de descoberta do projeto (mesmo antes da assinatura do contrato), aproveite as trocas para deixar o patrocinador do projeto ciente do processo e das principais fases do projeto.
- Ritualize o início do projeto acolhendo os principais interlocutores e definindo as formas de comunicação que serão mais eficazes para cada um.
- Organize uma troca telefônica de cerca de dez minutos para apresentar ao gerente do projeto um andamento completo. A cada interação posterior, revejam juntos o progresso feito e o que ainda precisa ser feito.
- Organize check-ups regulares de no máximo quinze minutos : trocas curtas por telefone ou videoconferência permitem manter o ímpeto do projeto e enfrentar quaisquer obstáculos mais rapidamente.
Prossiga pelas listas de verificação
A lista de verificação é uma ferramenta tão infantil que tendemos a subestimar sua eficácia. Mas como os hospitais que tornaram seu uso obrigatório descobriram com fascínio , a lista de verificação tem um impacto incrível na confiabilidade das operações de rotina, mesmo as mais simples.
É por isso que hoje utilizamos sistematicamente, em nossos projetos de Growth-Driven Design, um checklist gerado diretamente na conta Basecamp do projeto , de forma a abranger todas as tarefas de cada um.
A abordagem pode parecer excessiva à primeira vista, mas as transformações que temos observado em nossos clientes são maravilhosas: por eles próprios, eles se sentem mais confiantes, mais informados sobre o andamento do projeto e apreciam ter mais visibilidade sobre o processo.
Timebox cada etapa
A fase de estratégia na abordagem do Design Orientado ao Crescimento reúne várias tarefas-chave particularmente exigentes que provavelmente levarão muito mais tempo do que o necessário:
- Análise do existente
- A auditoria do concurso
- Revisão de oportunidades
- Pesquisa de palavras-chave
- etc.
Isso é ainda mais verdadeiro para as tarefas diretamente confiadas ao patrocinador do projeto: coleta de informações para preparar o kickoff, formalização de objetivos, etc.
O risco é que o gerenciador de tarefas leve muito tempo para coletar essas informações.
Ao impor um timebox, bem como um prazo e uma descrição clara do estado final da tarefa, vimos uma pontualidade muito maior nas entregas necessárias para esta fase.
Abuse de lembretes automáticos
O uso de timeboxes também possibilita fornecer lembretes automáticos simples, mas eficazes para todas as partes interessadas do projeto.
Se o patrocinador do projeto tiver até sexta-feira para preencher o questionário inicial, entraremos em contato novamente na terça e quinta-feira, por alguns minutos, para verificar se eles têm todos os elementos à mão e se a tarefa não cruzou a mente dele.
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Em resumo, para ter sucesso na fase de estratégia de um projeto Growth Driven Design… a comunicação é fundamental : a informação fluida e contínua entre as partes interessadas evita atrasos prejudiciais no cronograma. Ferramentas práticas e comprovadas facilitarão o intercâmbio e a coleta de informações.
