Você fez progressos na compreensão das atitudes de seus clientes. Essa fase de pesquisa de mercado permite que você entenda melhor como os consumidores potencialmente interessados no que você vai vender reagem. Muito rapidamente, no entanto, você se verá confrontado com a espinhosa questão do preço psicológico .
Esta pergunta é importante. Na verdade, os clientes que você está segmentando podem não concordar em pagar por seus produtos ou serviços além de um determinado valor… o que o levará a revisar seu modelo de negócios para produzir a um preço mais baixo. Por outro lado, um preço considerado muito baixo também pode desencorajar os consumidores que julgarão que a qualidade não existe. você terá que aumentá-lo ou trabalhar em sua comunicação para justificar esse preço baixo.
Definição de preço psicológico
O preço psicológico também é chamado de preço de aceitabilidade . É puramente teórico e permite – em conjunto com outros dados – determinar o preço que a maioria dos consumidores considera aceitável e justo para o serviço ou produto oferecido. Essa noção é profundamente evolutiva e depende das modas, tendências e hábitos da época.
Por exemplo, antes do advento das companhias aéreas de baixo custo , é certo que o preço psicológico de uma passagem aérea era mais alto: na cabeça dos consumidores, era um serviço normal pagar mais do que atualmente. Da mesma forma, o preço psicológico de uma assinatura telefônica caiu em poucos anos: agora, algumas dezenas de euros (e às vezes muito menos) constituem uma espécie de “norma” ancorada na mente dos consumidores.
Por outro lado, é provável que o preço de aceitabilidade dos smartphones tenha aumentado. Estes dispositivos, cada vez mais potentes e capazes de fornecer cada vez mais serviços, tornaram-se essenciais ou quase no nosso quotidiano: um grande número de consumidores, portanto, aceita sem dúvida um preço mais elevado do que há alguns anos.
Entre um limite inferior e um limite superior
O preço psicológico é, portanto, um preço aceitável para o maior número possível de pessoas em seu grupo-alvo . Maximiza o tamanho dos clientes em potencial. Fica entre:
- um limite inferior: abaixo deste preço, o seu target não considera o produto credível (supõe-se que seja de qualidade medíocre).
- um limite superior: acima desse preço, seu target considera o produto muito caro e não o comprará (não está dentro das possibilidades do target, ou então considera que o preço pedido é muito alto em relação à necessidade atendida) .
Na maioria das vezes, o preço da aceitabilidade é obtido questionando um painel de potenciais clientes: “Quanto você estaria disposto a pagar para obter tal ou tal produto, tal ou tal serviço”?
O preço psicológico pode empurrar para rever seu modelo econômico
O preço psicológico ou de aceitabilidade não é necessariamente aquele que maximiza os lucros da empresa. Às vezes, pode estar sob a influência de retornos, como mencionado acima, o que a obriga a rever seu modelo econômico. Se os consumidores não estão dispostos a pagar o preço que você está pedindo pela proposta de valor, então sua caixa não é viável.
Assim, se o seu produto custa o dobro do preço da concorrência e a contribuição qualitativa não for suficientemente destacada ou insuficiente, então você não atende (ou mal) as necessidades dos clientes, que irão se afastar da sua proposta. Por exemplo, se você abre um bar em Lyon e oferece canecas de cerveja por mais de 10 euros, é provável que os clientes fujam, por mais orgânica que seja sua bebida e por mais agradáveis que sejam seus espaços, simplesmente porque o preço “habitual” é abaixo deste limiar.
Por outro lado, você pode ter surpresas “na outra direção”. Seu painel de teste pode indicar um preço psicológico mais alto do que o esperado, simplesmente porque o preço também é uma garantia de qualidade, ou porque os consumidores estão “acostumados” a pagar tal e tal valor por tal produto/serviço similar. O mercado de luxo, por exemplo, funciona de uma maneira particular: um produto caro é um produto de alto valor na mente dos consumidores. Se você vende relógios ou joias que afirmam ser “de alta qualidade”, o preço deve refletir isso. Caso contrário, os consumidores podem pensar que seus produtos não são de alta qualidade. Paradoxalmente, você vai vender menos… Cabe a você se adaptar!
Claro, o preço psicológico deve ser determinado antes do lançamento do produto ou serviço. Isso permite refinar as características do que é vendido… ou revisar completamente a produção e/ou comercialização se percebermos que estamos “fora do alvo”. Obviamente, pode ser complexo determinar o preço de aceitabilidade de certos produtos ou serviços: é o caso, por exemplo, das inovações. Nesse caso, faltam-nos exemplos concretos para “avaliar” o que estamos prestes a vender. Portanto, é necessário contar o máximo possível com serviços ou produtos que atendam à mesma necessidade. Por exemplo, se você oferece visitas guiadas a lugares turísticos em uma cidade onde isso não existe, é aconselhável olhar o que existe em outras cidades. Isso permite que você tenha uma visão geral do primeiro preço.
Preço redondo, preço quebrado… Outras noções para saber sobre o preço psicológico
Esses conceitos também podem ser úteis para você.
O preço redondo
O preço redondo corresponde a um número inteiro em uma determinada moeda, sem centavos. Pode ser particularmente útil em certos casos, como uma liquidação (exemplo: “Tudo por dois euros”). Isso pode incentivá-los a comprar… mas também afastar alguns consumidores, que acham que estão perdendo dinheiro com a compra proposta.
O preço quebrado
O preço quebrado está psicologicamente “abaixo” de um nível definido. Por exemplo, seu produto será vendido por 799,99 euros em vez de 800. O consumidor fica menos relutante em comprar. Simbolicamente, ficamos abaixo da dezena, da centena ou da milhar.
Alguns pontos importantes a serem lembrados sobre preços de aceitabilidade
O preço psicológico é responsabilidade da percepção de seus clientes. Daí a necessidade de segmentar adequadamente seu alvo para que as diferenças de percepção de uma pessoa para outra em seu alvo sejam as menores possíveis. Por exemplo, dependendo da renda da pessoa, os valores vinculados a essas cobranças são obviamente diferentes.
Dependendo do seu produto/serviço, a noção de “cesta média” será tão importante quanto o preço psicológico (média de compras feitas no mesmo ponto de venda em uma visita, pelo mesmo cliente).
Observe: nas empresas também existe o preço psicológico!
Quanto mais o seu produto/serviço é objeto de promoções, vendas particulares,… (roupas por exemplo), mais os compradores decidem de acordo com o preço que consideram justo em relação ao uso que farão dele. Por exemplo, uma cliente está procurando uma saia marrom, mas sabe que só a usará cinco ou seis vezes por ano, então ela definirá seu preço máximo em relação a esse uso (e, claro, em relação à sua própria percepção de um preço “não muito caro”).
O preço psicológico depende do seu produto, da motivação de compra do seu target, do uso que o comprador fará do seu produto, do poder de compra do seu target… preço indicado por um cliente!
O cálculo do preço psicológico
Existe um método simples para determinar o preço psicológico de um produto ou serviço.
Como dito acima, isso consiste simplesmente em entrevistar um painel de clientes-alvo e fazer a pergunta “Quanto você pagaria por este produto/serviço?”. No entanto, você pode ir além, elaborando uma tabela de preços possíveis e fazendo duas perguntas aos seus clientes “alvos”:
- “Esse preço é muito alto?”
- “A esse preço, o produto é de boa qualidade?”
Anote as respostas em sua tabela. O “sim” e o “não” permitem determinar uma porcentagem (e, portanto, uma maioria) em cada caso:
- “80% dos inquiridos consideram que 30 euros é um preço demasiado elevado”: é, portanto, necessário evitar ultrapassar este limite.
- “70% dos inquiridos pensam que abaixo dos 25 euros, o produto não será de boa qualidade”.
Você obtém um “intervalo” que corresponde ao preço psicológico e que permite determinar seu preço final. Se isso não corresponder ao que você planejou em seu modelo de negócios, você deve… revisar sua comunicação… ou revisar o design de seu produto… ou reduzir seus custos de design.
