A importância do estudo de mercado

O estudo do seu mercado (que se estende aos clientes e concorrentes do seu futuro negócio) é um passo essencial para o sucesso de um projeto de criação de negócio. Refere-se à coleta e análise de informações relativas a um mercado específico. O objetivo é conhecer todas as suas características. De fato, uma boa ideia inicial não é suficiente para criar um negócio lucrativo. Você também precisa conhecer o mercado em que vai entrar.

Aliás, como pensar em vender se você não sabe para quem e ao lado de quem vai vender? Mesmo que você inove, você tem um mercado para identificar e analisar. Dependendo do seu projeto, existem várias técnicas de pesquisa de mercado.

Objetivos do capítulo sobre pesquisa de mercado

O objetivo deste capítulo: ajudá-lo a analisar detalhadamente seus clientes (quem são eles? como se comportam? quais são suas necessidades? onde estão?…) e seus futuros concorrentes (diretos, indiretos ou até futuros) .

Graças ao estudo de mercado, você terá todos os elementos para:

• validar ou desenvolver a parte “segmentos de clientes” e a parte “proposta de valor” (o casal “produto-mercado”);
• confirme ou altere a parte “fluxo de receita”;
• prepare sua estratégia de comunicação, distribuição, fidelização e prospecção.

Resumindo, uma passagem obrigatória, mesmo que você esteja inovando! Entenda os 4 passos essenciais da pesquisa de mercado

Para fazer uma vez que você formou sua equipe, validou sua ideia e definiu as premissas do seu modelo de negócios, você deve validar seu modelo de negócios. A pesquisa de mercado irá ajudá-lo.

O time

Idéia

Missão – Visão – Estratégia geral – Modelo de negócio

Estratégias operacionais

Marketing – Comercialização – RH – Gestão – Produção – Organização interna – Organização legal, social, fiscal

Previsão financeira

Plano de negócios

Inicialização e ajuste

Se pretende trabalhar na sua pesquisa de mercado, não hesite em participar no Workshop “5 dias para o Empreendedorismo”.

Entendendo a Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado é, portanto, uma análise aprofundada dos seus clientes e dos seus concorrentes, ou mesmo dos vários stakeholders do negócio de acordo com o seu impacto no seu negócio (distribuidores, empreiteiros, etc.). Mas o que você deve fazer se o mercado em que você quer se posicionar ainda não existe? Se a necessidade do cliente está mal definida? E como você vai da ideia inicial ao volume de negócios?

Neste artigo dedicado a entender a pesquisa de mercado , explicamos tudo para você.

Agir : segmenter les clients

Você não está vendendo para todos. Você está vendendo para um segmento de clientes bem definido, cujo perfil socioeconômico, hábitos, características comportamentais, entre outros, você vai analisar! Dessa forma, você terá as informações necessárias para captar a atenção de seus clientes, falar com eles com as palavras certas e, portanto, vender-lhes o que produz.

Neste artigo, fornecemos mais informações sobre como segmentar seus clientes . Também fornecemos ferramentas para categorizá-los e métodos para criar “personas”, que são clientes típicos que provavelmente precisam de seus produtos e/ou serviços.

Entenda as emoções do cliente

“Compreender o cliente” significa focar em suas emoções. Com efeito, em geral e em particular para os procedimentos de compra, ninguém é uma “máquina racional”, tomando decisões apenas com base no preço, tipo de serviço ou produto. Certas características, mais ou menos importantes, podem nos marcar, nos impressionar e, em última análise , revelar-se decisivas para a compra.

Sua análise de mercado deve, portanto, se estender a esses diferentes aspectos. Para isso, oferecemos uma ferramenta muito fácil de usar: o mapa da empatia . Além dos detalhes já fornecidos pelo canvas de proposta de valor e pelo canvas Lean , ele permite observar e analisar as emoções de seus clientes, de acordo com seu perfil.

Saiba mais sobre análise de mercado e compreensão das emoções do cliente .

Identifique as motivações de compra do cliente

Até agora, você definiu o perfil da sua base de clientes e analisou as potenciais emoções sentidas por esse segmento. Isso é bom, mas ainda há um pouco de trabalho a fazer. Agora você deve entender quais mecanismos de compra decidirão seus clientes. Eles estão procurando por segurança? A novidade? Quais são seus medos? Eles favorecem compras hedonistas (aquelas que dão prazer) ou compras oblativas (aquelas que dão prazer aos outros)?

Ao definir tudo isso, você identificará ainda melhor seus clientes e será mais fácil atender a essas necessidades com precisão.

Saiba mais sobre pesquisa de mercado e motivações de compra do cliente.

As etapas do processo de compra

Bom ! Agora que você conhece seu público-alvo, seus hábitos e suas emoções, e isso na ponta dos dedos, você ainda precisa aprender quais são as principais etapas do processo de compra, desde perceber a falta de “feedback” do cliente. Este é o assunto deste artigo.

Saiba mais sobre a pesquisa de mercado de marketing e as etapas do processo de compra.

Estudo de marketing: estabelecendo um preço psicológico

Conhecer seus clientes não é tudo. Mais uma vez, dirija-se a ela com as palavras certas… e com os preços certos. Seus clientes concordarão em pagar um determinado preço pelos produtos ou serviços que você oferece, mas eles se afastarão de você se o preço for muito alto para eles. Por outro lado, um preço muito baixo pode significar “má qualidade” e também assustar as pessoas. Portanto, é aconselhável confiar no preço psicológico (ou aceitação) para determinar seu preço final. Contamos mais sobre isso neste artigo.

Saiba mais sobre o preço psicológico.

Entendendo os clientes: vários exemplos

Vamos pegar tudo o que vimos até agora na forma de exemplos. Convidamos você a descobrir dois casos concretos de análise de clientes. Paramos em particular:

• em perfis de clientes fictícios;
• na compreensão de suas emoções;
• nas motivações e barreiras à compra;
• nas principais etapas do ato da compra.

Mais detalhes em nosso artigo Conhecendo e Entendendo os Clientes .

Conheça os concorrentes

A presença da concorrência é paradoxalmente uma coisa boa: significa que existe um mercado e, portanto, que você tem os meios para se posicionar lá. No entanto, é essencial saber se destacar. Para isso, é necessária uma análise minuciosa dos seus concorrentes. Neste artigo, fornecemos as chaves para coletar as informações necessárias e direcionar empresas rivais “diretas” e “indiretas”. Apresentamos também dois exemplos fictícios que permitem que você veja as coisas com mais clareza e alimente sua reflexão.

Mais informações sobre a competição .

Para se posicionar

Você não vende o que os outros já estão vendendo. Pelo contrário, mesmo que seus produtos ou serviços sejam semelhantes aos de seus concorrentes, você buscará se destacar e criar para sua empresa uma identidade própria.

Em um artigo dedicado ao posicionamento econômico da empresa , lembramos alguns pontos teóricos e, acima de tudo, oferecemos um método concreto (o Oceano Azul) para determinar esse posicionamento. Isso permitirá que você apareça como um ator único no mercado, e não como a “cópia” de outra empresa.

Neste mesmo artigo, sempre com o intuito de alimentar a sua reflexão, damos-lhe as chaves para alcançar o seu canvas de posicionamento estratégico, bem como exemplos fictícios. Por fim, fornecemos informações sobre a curva de valor .

Metodologia de pesquisa de mercado

Finalmente, no ponto em que você chegou, é hora de lhe dar alguns elementos metodológicos sobre pesquisa de mercado! Antes de mais nada, lembramos alguns pontos fundamentais para o sucesso (definir com precisão seu alvo, estabelecer metas, sair ou levar o telefone para realizar entrevistas, etc.).

Em seguida, fornecemos informações úteis sobre a escolha do método , que pode ser quantitativo ou qualitativo, bem como sobre a escolha das pessoas a entrevistar. Damos-lhe também conselhos sobre como redigir corretamente as suas perguntas (devem ser claras, não redundantes, não tendenciosas, etc.). Por fim, fornecemos detalhes sobre como realizar uma pesquisa sobre um produto ou serviço inovador.

Um estudo de mercado é um trabalho de exploração destinado a analisar, medir e compreender o real funcionamento dos players do mercado (alvo + concorrentes). 

Pesquisa de mercado em 5 pontos essenciais

1. Esse é um dos pontos essenciais para o sucesso do seu projeto: a análise de quem vai gerar seu faturamento (clientes) e de quem pode te impedir (concorrentes)!
    
2. Um estudo de mercado permite que você conheça bem o seu mercado, portanto, verifique se ele é real e suficiente. Um estudo de mercado permite assim definir o seu lugar (posicionamento) e as suas várias estratégias de marketing.
    
3. Um estudo de mercado exige rigor e método e consiste em
   • 3 etapas bastante teóricas de pesquisa, coleta de informações: análise  global , análise do cliente , análise da concorrência ,
   • 1 etapa de verificação de campo por pesquisas 
   • 1 etapa de análise, escolha com a escolha do posicionamento e a declinação das estratégias operacionais
      
4. Um estudo de mercado confirma ou não um potencial de mercado . Dá-lhe uma estimativa de dois números-chave: preço de venda e número de potenciais clientes = volume de negócios . Atenção, esta continua sendo uma estimativa cuja realização dependerá, ao final, das ações implementadas ou não.
    
5. Lançar uma start-up com uma inovação não impede que você analise seu mercado.

E se o seu mercado não existir? 

Vejamos as diferentes definições:

• O mercado : “Conjunto de consumidores reais e/ou potenciais que desejam realizar uma troca que lhes permita satisfazer uma necessidade”.
   
• Consumidores reais e/ou potenciais = o alvo
   
• O alvo = um segmento de clientes = um grupo homogêneo de pessoas/empresas que têm as mesmas necessidades , que você pode atender pelo mesmo canal de distribuição, que serão sensíveis à mesma comunicação, que concordarão em pagar o mesmo preço e com com quem você terá o mesmo tipo de relacionamento. 
   
• Necessidades : para registro:
  • Pyramide de Maslow
  • As necessidades são estáveis, mas a forma de satisfazê-las evolui
  • A maioria dos problemas existe há muito tempo, mas a tecnologia digital, em particular, simplifica muito a forma de resolvê-los, resolve certas insatisfações relacionadas às soluções utilizadas para resolver seus problemas. 

Então, se a necessidade não existe, o mercado não existe!

Por outro lado, você pode:

• Inovar no produto : Inventar uma nova forma de satisfazer uma necessidade/simplificar a resolução de um problema/resolver um novo problema. Pode valer a pena, mas o início pode ser difícil, às vezes leva tempo para uma massa suficiente de clientes aderir à sua inovação.
   
• Inovar no modelo de negócios :
  • Alterar a forma de distribuir um produto/serviço
    Exemplo: A unidade + loja + online
  • Altere a forma como você cobra seu cliente
    Exemplo: Cobrar sapatos na assinatura
  • Altere o local de distribuição do seu produto/serviço
    Exemplo: Food trucks ou Boudoir des cocottes
  • …
     
• Crie novos usos, novos hábitos .
  Exemplo: comprar viagens online, sair de férias para a casa de um estranho
   
• Expandir os mercados existentes com novos alvos.
  Exemplos: O mercado de análise de DNA aberto a pessoas físicas, o mercado de redes sociais aberto a idosos (para manter contato com seus netos), o mercado esportivo aberto a idosos, os drones: de militares a particulares, etc. .

E se o produto for muito inovador, é necessário um estudo de mercado?

Quem diz “produto inovador” diz “encontrando pesquisas”.

Qualquer financiador será sensível ao fato de que você procurou entender quem seriam seus clientes (e por que eles comprariam). Este é o objetivo da pesquisa de mercado: analisar para entender .

Para uma inovação, o método de pesquisa de mercado mais eficaz é o método lean start-up porque inclui fases de pesquisa muito qualitativas que são muito adequadas para inovações.

Da pesquisa de mercado ao faturamento, é possível?

Em termos absolutos, toda a informação foi recolhida para conseguir deduzir um volume de negócios previsto. Mas a realidade vai depender muito das ações que você vai realizar: comunicação, marketing, prospecção … e o número de clientes que você pode realmente atender.

Para obter seu faturamento previsto, você pode:

• Pegue o tamanho total do alvo (uma vez levando em consideração os diferentes critérios)
• Multiplique esse valor pela porcentagem de pessoas pesquisadas durante a pesquisa de mercado que disseram que definitivamente comprariam seu produto/serviço
• Multiplique este valor pelo preço psicológico

Mas, em muitos casos, não será tão simples. Por pelo menos dois motivos:

• Pode ser difícil obter informações quantificadas quando a segmentação do seu alvo é principalmente comportamental e/ou psicológica. De fato, se soubermos quantas mulheres há entre 18 e 25 anos na França (critérios sociodemográficos), não sabemos com certeza quantas compram produtos orgânicos online… permanecerá muito estimado.
• Se você oferece uma solução web, seus clientes em potencial podem ser muito grandes, mas tudo dependerá das ações de web marketing que você implementar e é difícil estimar com segurança o impacto dessas diferentes ações.

Portanto, pode ser útil pensar ao contrário:

• definir metas
• e colocar em prática as estratégias operacionais que permitem alcançá-las,

As metas que você define devem ser   realistas, claras e mensuráveis .

Para definir esses objetivos realistas, alguns benchmarks:

• Graças à definição das suas ambições e da sua estratégia , sabe que “escala” quer dar à sua empresa.
• Graças à sua pesquisa de mercado, você tem todas as informações necessárias para: 
  • defina o potencial global teórico do seu alvo calculado com base nos critérios de segmentação,
  • avaliar o potencial real ajustado na sequência dos inquéritos.
• Graças ao estudo do processo de fabricação da sua solução, você sabe quanto tempo leva para atender um cliente, assim você tem as informações necessárias para definir uma meta que pode cumprir!

Então, com todos esses dados, você pode ter:

• Uma primeira estimativa, que será, portanto, baseada nos critérios de segmentação definidos. Para obter números, você terá que mergulhar nos dados existentes.
  Exemplo: o seu público-alvo são raparigas adolescentes dos 12 aos 16 anos de Lyon cujos pais pertencem a uma categoria socioprofissional “+” (CSP+). Graças aos bancos de dados do INSEE, você sabe que tem X adolescentes desse público  
   
• Em seguida, você refina essa estimativa integrando os resultados de suas pesquisas sobre as intenções de compra da sua solução e da concorrência. Tenha cuidado, isso ainda é um potencial.
  Por exemplo, se 40% dos respondentes correspondentes ao seu segmento de clientes responderam sua pesquisa dizendo que poderiam comprar sua solução, você pega 40% do potencial global (1º ponto) para ajustar seu potencial de mercado. Mas se, nesses 40%, 20% dizem que estão satisfeitos com a solução atual, você deve deduzir esses 20% do seu potencial porque existe o risco de eles ficarem com o seu concorrente.

 
Uma recomendação para esta 2ª estimativa: não se esqueça dos possíveis vieses ocorridos durante a pesquisa :

• o fato de que estar “interessado no produto” não significa “realmente comprar o produto”
• de uma pesquisa, os entrevistados respondem espontaneamente e suas respostas não são 100% confiáveis
• algumas das pessoas que disseram que comprariam sua solução podem já estar usando uma solução concorrente. No entanto, dependendo do que você está vendendo, a mudança de solução pode ser complicada e, portanto, ser um empecilho para você “recuperar” o cliente (por exemplo, para mudar de operadora de Internet, você tem que devolver sua caixa, pagar… o que pode afastar os clientes)
   
• Você pode então definir um número mínimo de potenciais compradores (tomando apenas uma porcentagem do número de respondentes que disseram que iriam “comprar” / “deixar o concorrente para você”…) e um número máximo (tomando todos os respondentes “positivos” , ou seja, que estão “interessados”).
   
• Por fim, você pode definir seu objetivo real que integrará a noção de “realidade”: quantos clientes você pode realmente atender em um dia, um mês, um ano, mantendo a qualidade de serviço exigida e levando em consideração o tempo necessário para prospectar, fazer cotações, faturas, administração, tirar férias…? 
  Exemplo: graças à análise do seu processo de fabricação, você sabe que, para produzir plenamente o serviço que oferece, precisa de 10 minutos.

Dadas as ambições que você definiu para si mesmo, você sabe que contratará 2 pessoas para trabalhar com você. Essas 2 pessoas se dedicarão exclusivamente à produção, incluindo 0,5 dias por semana para relatórios, análise de qualidade etc.
Então você tem (4,5 dias de produção por semana X 45 semanas trabalhadas X 2 funcionários) = 405 dias de trabalho = 3.037 horas de trabalho / 10 minutos por cliente = 18.225 clientes podem potencialmente ser atendidos ao longo de um ano.

• Não se esqueça de definir objetivos de vendas progressivos nos primeiros anos . De fato, você começará com processos de prospecção, comunicação, distribuição, vendas… que você experimentará e melhorará durante o 1º ano. A partir do 2º ano, você será, portanto, mais eficiente e poderá atender mais clientes.

• Escolha um objetivo que seja significativo para você, seja em termos de:
  • nome dos clientes,
  • volume de negócios,
  • número de produtos vendidos,
  • part de marché,
  • número de convidados,
  • cesta média,
  •  …

Claro, isso depende do seu negócio.

Então, uma vez que você tem as faixas alta e baixa do preço psicológico de seus clientes, você pode obter um faturamento estimado com uma faixa alta e baixa: Objetivo X preço psicológico

Este volume de negócios será apurado quando passar do “preço psicológico” ao preço real, uma vez realizada a análise do preço de custo.