Ser capaz de entender seus clientes é parte integrante da pesquisa de mercado . De fato, ao determinar com precisão quem são os potenciais compradores de sua solução e ao analisar suas motivações, você pode determinar melhor como vender seus produtos ou serviços.
“Compreender o cliente” não deve, contudo, ser entendido apenas num sentido racional. Às bases da economia moderna – que se baseiam na análise de um homo economicus ponderando cada uma de suas decisões no quadro da concorrência pura e perfeita – somam-se agora mais análises psicológicas dos mecanismos de compra.
Tomemos um exemplo simples: o de comprar um carro. O comportamento do consumidor é obviamente ditado em parte por princípios racionais : o orçamento que ele não pode exceder, necessidades específicas (uma bota grande, espaço nas costas para crianças, etc.). No entanto, o consumidor também é influenciado por outras considerações que não são racionais, mas emocionais : o visual do carro o atrai pelo seu lado esportivo ou urbano… e comprar este carro em vez de outro, mesmo que seja um pouco mais caro, vai mostrar que ele tem os meios, portanto, um certo status social.
Além disso, você deve enfrentar uma análise de mercado que diz respeito à sua atividade por esse ângulo, tentando entender as emoções sentidas por seus clientes. São, em grande medida, o que determina o ato da compra. Claro, é necessário determinar de antemão quem são seus clientes… ou mais precisamente qual segmento de clientes provavelmente comprará sua solução. Não é possível analisar as emoções do mundo inteiro. Apenas aqueles de seus clientes “alvo” lhe interessam.
Analise o mercado graças ao estudo de marketing das emoções
A análise de emoções é um trabalho importante, se não fundamental, para identificar como o cliente se sente em relação a um produto ou marca específica.
Observe: este tipo de estudo também pode ser usado para medir a emoção sentida ao se deparar com uma mensagem publicitária.
Muitas técnicas podem ser empregadas para a quantificação da emoção.
- É possível, por exemplo, realizar estudos a posteriori , utilizando dados de redes sociais ou escalas de medição.
- Também é possível realizar estudos em tempo real para medir a eficácia emocional.
Podemos ir muito longe, nomeadamente analisando o timbre da voz, ou mesmo as áreas estimuladas pelo cérebro durante o confronto com o produto, serviço, marca ou mensagem. Atualmente, há muito trabalho de marketing de emoções ou marketing emocional .
No que lhe diz respeito, certamente não terá a possibilidade de ir tão longe. Isso não significa, no entanto, que você deva abandonar completamente a análise emocional. Para realizá-lo, oferecemos-lhe um método muito simples, que lhe permitirá ver as coisas com mais clareza.
Como trabalhar a análise emocional graças ao mapa da empatia?
Com o canvas de proposta de valor ou o canvas Lean , você já identificou muitos elementos das necessidades do seu público-alvo. Oferecemos-lhe um método para ir ainda mais longe na compreensão do seu cliente: o mapa da empatia.
O mapa de empatia é uma ferramenta que permite representar visualmente cada cliente, numa abordagem empática para melhor compreender o comportamento, desejos e expectativas do seu target. Este mapa permite que você “perfil” seu alvo além dos dados demográficos, por exemplo.
Para trabalhar com este cartão, aqui está a abordagem que recomendamos implementar.
Não trabalhe sozinho
Idealmente, peça aos parceiros do seu projeto para trabalhar com você (3-5 pessoas)
Crie “perfis padrão” ou “persona”
Crie “personagens”. Trata-se de representar visualmente cada um dos perfis típicos de seus clientes para se colocar mais facilmente no lugar deles e, assim, entender melhor seu comportamento, seus desejos e suas expectativas. Para definir sua(s) persona(s), você deve primeiro conhecer o perfil padrão do seu alvo, então, observe:
- um primeiro nome,
- na descrição,
- suas necessidades,
- se frustrações,
- suas expectativas ideais,
Em suma, o que você precisa saber para identificar suas necessidades.
Responda às perguntas do mapa de empatia
Consulte o mapa de empatia, pegue post-its e responda as seguintes perguntas sobre esse personagem escrevendo suas ideias em post-its.
Primeiro, observe o que seu personagem vê:
- Descreva o que ele vê em seu ambiente.
- Como é ?
- Quem faz parte de sua comitiva?
- Quem são os amigos dele?
- A que tipo de ofertas ele está exposto diariamente?
- Que problemas ele encontra?
Em seguida, descreva o que seu personagem ouve:
- Descreva como seu ambiente pode influenciá-lo.
- O que os amigos dele estão dizendo? Marido dela ?
- Quem realmente influencia e como?
- Em que mídia ele confia?
Agora observe o que seu personagem pensa e o que ele realmente sente:
- Tente esboçar o que está acontecendo na mente do seu cliente.
- O que é realmente importante para ele (e que ele não necessariamente confessaria em público)?
- Imagine as emoções dele. Pelo que ele é movido?
- O que poderia impedi-lo de dormir?
- Tente descrever seus sonhos e aspirações.
Observe o que seu personagem diz e faz:
- Imagine o que ele pode dizer ou como ele pode se comportar em público.
- Do que ele está falando ? Do que ele está falando?
Aviso: o que ele diz não corresponde necessariamente ao que ele sente. Você tem que estar atento às suas contradições.
Em seguida, tente imaginar o que seu personagem teme:
- Quais são suas maiores frustrações?
- Que obstáculos se interpõem entre ele e o que ele quer ou precisa realizar?
- Que riscos ele poderia ter medo de correr?
Finalmente, anote as expectativas do seu personagem:
- O que seu personagem espera?
- O que ele realmente quer ou precisa realizar?
- Quais são os seus critérios para o sucesso?
Tente imaginar estratégias que ele possa usar para atingir seus objetivos. Dependendo de todos esses elementos, você poderá preencher o mapa da empatia e, portanto, entender até certo ponto o perfil psicológico de seus clientes. É importante !
Imagine, por exemplo, que você administra uma empresa de criação de sites. Sua estratégia de comunicação consiste em convencer seus clientes dos méritos de ter um design responsivo e de alto desempenho e um site atualizado… grandes empresas parisienses.
No primeiro caso, é muito provável que você esteja lidando com uma pessoa que não domina todos os meandros da Internet. Seu perfil mostrará que ele é uma pessoa muito manual, que ama seu trabalho, que trabalha muito, inclusive à noite, e que, portanto, não tem muito tempo para se dedicar a você. Muito provavelmente, você terá que explicar as coisas para ele de maneira educativa, lembrando o básico de como a web funciona. Também é bem possível que seu interlocutor não esteja disposto a fornecer conteúdo: você terá que criá-lo você mesmo… o que será decisivo no contexto do serviço que você vai oferecer.
Agora imagine que você não está abordando pequenas empresas, mas sim empresas de médio ou grande porte. É mais provável que eles já tenham um hub de comunicação. Nesse caso, seu interlocutor será certamente o webmaster, o “coms manager”, possivelmente o desenvolvedor ou o community manager… ou seja, alguém que já domina grande parte da “linguagem da web”. Claro que sua forma de abordar esse “perfil” não será a mesma! Você provavelmente vai insistir mais em outros pontos: as últimas tendências do Google, etc…
Claro, você não precisa se contentar com apenas um personagem , simplesmente porque você não está se dirigindo a apenas um tipo de pessoa. Crie vários “perfis típicos” e realize esse trabalho com cada um deles. Isso deve permitir que você entenda melhor quem são seus clientes em potencial e como eles governam.
Provavelmente será necessário refinar este trabalho após o lançamento do seu negócio. De fato, você certamente será levado a notar diferenças em comparação com o que você notou no início. Você pode até descobrir (desejamos a você!) que certos segmentos de clientes que você não tinha pensado também estão interessados no que você vende! Nesse caso, será necessário considerar estudá-los também, de forma a adaptar os seus produtos/serviços ou a sua estratégia comercial.
Realizar pesquisas de mercado: identificar as motivações de compra do cliente
Sua pesquisa de mercado está em andamento. Agora você tem uma melhor compreensão do perfil do seu segmento de clientes. Você sabe como esses potenciais consumidores trabalham e raciocinam. Melhor: você definiu perfis típicos que permitem entender qual é o padrão emocional deles e, portanto, a que tipo de argumentos comerciais eles serão receptivos.
No entanto, também é útil aprofundar os seus conhecimentos gerais sobre os mecanismos de compra : o que pode levar um consumidor a optar por um produto/serviço em detrimento de outro? Por que ele decidirá se orientar especificamente para você? Este é justamente o assunto desta página, que ensina mais sobre as motivações, os freios, os motivos e os critérios de compra.
Esta análise irá ajudá-lo em duas coisas:
- use as palavras certas em suas ferramentas de comunicação;
- prepare argumentos de vendas adequados se precisar prospectar ou se vender na loja.
O perfil do cliente: que tipologias existem?
Comecemos por alguns fundamentos… e antes de mais nada pela tipologia da clientela.
Existem três categorias possíveis de clientes, que você precisa conhecer para saber com quem está falando:
- Prescritores: são as pessoas/empresas que podem recomendar a compra do seu produto/serviço.
- Compradores/pagadores: são as pessoas/empresas que efetuam a compra ou que pagam (quando há um terceiro pagador, por exemplo, como um seguro saúde mútuo). Eles não são necessariamente os consumidores.
- Usuários/beneficiários/consumidores: são as pessoas/empresas que utilizam seu produto ou serviço.
Essa análise é importante para vender de forma eficaz!
Portanto, se você tiver vários perfis de clientes, precisará descobrir quem realmente precisa segmentar. Às vezes, é inútil dirigir-se diretamente ao comprador ou ao consumidor, mas apenas ao prescritor. Às vezes, você precisará segmentar todos os perfis.
Por exemplo, para medicamentos prescritos ou livros escolares ou extracurriculares, você optará pela comunicação direcionada aos prescritores e nenhuma publicidade ao público em geral.
Por outro lado, se tiver como alvo as crianças, deve dirigir-se imperativamente a elas, mas também aos pais que vão efetuar a compra (assegurando-lhes, por exemplo, a segurança do brinquedo ou a dietética do produto alimentar).
Motivação de marketing: o que faz um consumidor decidir comprar?
Digamos que você venda óculos de sol. Se detectar um cliente que procura segurança, destacará o nível de proteção das lentes, se o cliente procura novidade, poderá destacar o material inovador utilizado para aliviar o peso da armação…etc.
Vamos imaginar também um cliente que quer comprar um carro. Se ele estiver procurando espaço, você destacará o espaço disponível no porta-malas. Se ele gosta de novas tecnologias, é nas diferentes opções do veículo que você vai insistir (radar de ré, GPS integrado, etc.). Por fim, se ele quiser um carro prático, você explicará como é fácil instalar cadeiras de criança na parte de trás.
Através desses diferentes exemplos, como você pode ver, existem, portanto, diferentes tipos de motivação. Estes empurram os consumidores a comprar, além das necessidades. Eles são tão importantes a serem levados em consideração, quanto orientam a compra. Essas motivações são de três tipos: hedonistas, oblativas e de autoexpressão. Vamos começar falando mais sobre essas distinções.
Motivações hedônicas
Trata-se da busca do prazer através do consumo , da posse. Buscamos a satisfação pessoal, para agradar a nós mesmos. Trata-se, portanto, de uma dimensão bastante egoísta, mas obviamente não insignificante e mesmo fundamental. O prazer pelo consumo é uma forma de valorização social .
Exemplos: comprar um décimo vestido, comprar uns excelentes chocolates para provar sozinho, comprar coleccionáveis… ou, se tomarmos o exemplo do carro: divertir-se com um veículo “chamativo” ou marca reconhecida.
As motivações hedónicas convidam a valorizar fortemente o cliente, a assegurar que o produto lhe permita distinguir-se e atingir o estatuto que pretende, e muito simplesmente a proporcionar-lhe satisfação imediata.
Motivações oblativas
Por outro lado, trata-se de agradar os outros , fazer o bem aos outros, dar aos outros. Trata-se, portanto, de uma dimensão mais altruísta: o consumidor encontra sua satisfação naquilo que adquire para outras pessoas que não ele mesmo.
Exemplos: criar algo com as próprias mãos para presente de nascimento, organizar uma estadia em um parque de diversões para outros que não a si mesmo… Os presentes de Natal ou aniversário são uma boa ilustração das motivações oblativas.
As motivações oblativas convidam a se interessar pelo cliente, porque ele mesmo se interessa pelo outro e quer agradar. Parece sábio entrar na abordagem do cliente: “O que exatamente você está procurando? O que esse parente a quem você oferece este produto aprecia?”
Motivações de autoexpressão
São compras que nos permitem expressar quem somos ou o que queremos nos tornar, ou como queremos que os outros nos vejam.
Exemplos: ter objetos decorativos de um determinado estilo que reflita um compromisso ou adesão a uma causa, comprar roupas que correspondam ao seu ambiente de trabalho (mas não necessariamente ao que eu gosto de usar)… setor e está em contato com os clientes, ele está necessariamente em condições de usar terno, mesmo que não goste.
As motivações de autoexpressão convidam a aconselhar o cliente sobre o modelo a que aspira: “Se queres fazer parte de…” “Se queres ser como…” “Se queres ser…”… “ Isto é o que você deve fazer”.
Inibições de compra, barreiras racionais e medos
Se existem motivações de compra entre os clientes, eles também podem sentir vários medos e medos. São impulsos que bloqueiam a compra . Você deve levar isso em consideração e até mesmo analisá-lo de perto ou você falhará. Eles podem ser classificados em três categorias.
Inibições de compra
Eles representam a falta de confiança do comprador em seu julgamento. Também pode ser um sentimento de culpa .
Exemplos: não comprar uma saia curta “porque sou muito velha” ou “não sou magra o suficiente”, não comprar tal item porque é muito caro…
Medos
Eles representam as preocupações , reais ou imaginárias, do cliente.
Exemplos: não comprar um aparelho eletrônico porque “não vou saber usar”, não comprar tal ou tal produto por medo de produtos químicos, não comprar tal e tal item por medo de errar ou porque altera o hábito…
Barreiras relacionadas aos valores do cliente
São barreiras ligadas às crenças e representações sociais do cliente , que podem ter precedência sobre seu desejo ou necessidade de consumir.
Exemplos: não compre muitos produtos e prefira o aluguel, não compre produtos feitos por crianças, não compre produtos que possam poluir o planeta…
É necessário, ao analisar o seu segmento de clientes e em particular as emoções do painel, ter em conta essas inibições. Você tem que se perguntar: “O que vai assustar esses clientes?” “O que poderia detê-los?” . Por exemplo, se você abrir um restaurante em um bairro nobre, pode afastar alguns consumidores mesmo que seus preços sejam acessíveis. De fato, através da escolha desse local, esses clientes podem perceber uma mensagem que não era sua: “Estamos entre os ricos, estamos nos dirigindo a uma clientela mais rica que você”.
SONCAS ou os diferentes tipos de compra de celulares
Dentro dessas motivações, encontramos os motivos de compra, que diferem de acordo com a personalidade do seu público-alvo. Os motivos definem o que o cliente espera do produto ou serviço . Podemos de fato comprar a mesma coisa… por razões diferentes. Esses motivos devem ser usados nos pitches de vendas, dependendo do perfil do seu segmento de clientes.
Para recordar os diferentes motivos, aconselhamos a utilização da sigla SONCAS… como Segurança / Orgulho / Novidade / Conforto / Dinheiro / Simpatia.
- Segurança: precisa ser assegurada pela marca, pela confiabilidade do vendedor, pelo produto, pelo serviço pós-venda, pela garantia, pela confiabilidade do produto, etc.
O cliente espera uma prova tangível, hesita, precisa ser tranquilizado.
- Orgulho: estar na moda, mostrar uma certa posição (esse motivo muitas vezes não é expresso), notoriedade, acesso “VIP”, buscar elogios, reconhecimento…
O cliente precisa ser “considerado”.
- Novo: precisa mudar, o produto deve ser inovador.
O cliente precisa de originalidade, audácia, inovação.
- Conforto: necessidade de bem-estar, facilidade de uso, praticidade, rapidez, etc.
O cliente quer explicações vulgares, não quer fazer esforço.
- Dinheiro: economia na compra, desejo de fazer um bom negócio.
O cliente vai querer ter a certeza de ter o preço “certo”, ele gosta de comparar e negociar.
- Simpatia: lado emocional, motivo para comprar um presente, espontaneidade…
O cliente quer se divertir, trocar.
Critério de compra racional, critério de compra emocional: saiba distingui-los
Existem muitos critérios de compra. Assim como as motivações, elas podem ser racionais ou emocionais.
Critérios de compra racional
Estes são os “clássicos” que podem ser medidos, analisados… Assim, vamos citar como exemplo:
- A marca
- O preço baixo
- estética
- A novidade
- A simplicidade
- A tecnicidade do produto
- O preço dependendo da situação
- Custo-benefício
- Serviço pós-venda
- Comodidade de acesso
- Possibilidade de troca do produto
- Conselho do vendedor
…
Critérios de compra emocional
Pelo contrário, é tudo o que não é realmente quantificável, mas sentido pelo cliente.
- A simpatia do vendedor
- Reputação da empresa
- O nível de conhecimento do vendedor
- O estado de espírito em que o comprador se encontra
…
