Como analisar e melhorar a taxa de cliques CTR

O CTR (click-through rate em francês) é sem dúvida um dos indicadores mais utilizados pelos profissionais de marketing digital. Indicar a proporção de internautas que clicaram em um anúncio torna-se essencial para estimar o desempenho das campanhas publicitárias de uma empresa. Oferecemos-lhe para decifrar este indicador.

SERP e Ctr: dois lados da mesma moeda

Antes de iniciar a descriptografia , é importante lembrar de uma noção importante em SEO : o termo SERP . Uma SERP (Search Engine Result Page) é uma página de resultados gerada por um mecanismo de pesquisa após a pesquisa de um usuário. Ele exibe uma lista de resultados ou sites considerados relevantes pelos algoritmos. A análise das posições nas SERPs responde às perguntas: “O site está visível nos resultados dos buscadores? », « Em que termos? “.

Hoje, os SERPs evoluíram e oferecem resultados mais personalizados. A noção de posição nos SERPs torna-se relativa porque depende da personalização das interfaces realizada pelo Google. A posição de um site nos resultados naturais depende da atividade do internauta na Internet , suas buscas ou seus centros de interesse . Depende também de sua localização e de sua linguagem de pesquisa .

As posições de um site nos motores de busca mantêm assim um interesse, mas devem ser observadas de uma forma mais global. Se você perdeu nosso artigo sobre como funciona um mecanismo de pesquisa como o Google , convidamos você a lê-lo.

O que é a taxa de cliques (CTR)?

A evolução do ranking (posições) é um estado de notoriedade em determinado momento. Ele também responde a várias perguntas:

O site está posicionado nos termos corretos?

Para que um site seja posicionado nas SERPs , ele deve ser considerado uma resposta de qualidade a uma pesquisa . A taxa de cliques é um indicador dessa qualidade. A taxa de cliques , também chamada de CTR para Clic Through Rate , é o número de cliques em um anúncio comparado ao número de vezes que ele foi visto.

Se esse indicador for ruim, o site ou página em questão corre o risco de ser rapidamente rebaixado pelos mecanismos de pesquisa .

Algumas ações a serem implementadas para melhorar a CTR

  • Verifique as páginas associadas aos universos temáticos: é possível que as páginas não estejam associadas às palavras-chave adequadas. É possível identificar erros na arquitetura do site ou na própria página, listando os termos importantes e as páginas associadas aos termos-chave ;
  • Melhore a qualidade dos snippets (pequenas descrições encontradas abaixo do título da página nos resultados de pesquisa) : os anúncios podem representar incorretamente o conteúdo da página. Ao retrabalhar as tags de título e as meta descrições , as pessoas podem entender melhor as informações na página. É neste contexto que um redator eficaz é útil ;
  • Melhore a relevância do conteúdo para as necessidades do público-alvo : Boas práticas de redação de conteúdo devem levar você a escrever conteúdo que responda a perguntas/necessidades/medos/frustrações de seus alvos.

Se você está preocupado com sua estratégia de referência natural , convidamos você a ir além lendo nosso artigo sobre otimização de SEO . Agora é a hora da análise.

Análise de dados de navegação 

Os dados de navegação permitem compreender o comportamento dos internautas e suas interações com o site .

Brian Dean analisou 5 milhões de resultados de pesquisa do Google para entender melhor como funcionam os CTRs . Especificamente, foram analisadas 874.929 páginas e 5.079.491 solicitações.

Dean analisou como fatores como o tamanho da tag de título e as meta descrições afetam a CTR . Usando os dados fornecidos pela ferramenta ClickFlow SEO , ele conseguiu obter dados de CTR de várias contas diferentes do Google Search Console .

Vamos ver os resultados que são surpreendentemente contra-intuitivos para alguns!

O primeiro resultado oferecido pelo Google obtém uma CTR de 31,7%

De acordo com o estudo, o primeiro resultado das buscas orgânicas do Google tem uma CTR média de 31,7%.

Gráfico representando o número de cliques em relação à posição nas SERPs.

Por outro lado, Dean percebe que, para a 2ª página dos resultados, o CTR caiu drasticamente.

Gráfico mostrando que poucos internautas visitam a 2ª página de resultados do Google.

A explicação é a seguinte: 0,78% dos internautas no Google clicaram em um resultado encontrado na segunda página de resultados.

Como o CTR é muito baixo a partir da segunda página de resultados, Dean queria concentrar sua análise nos resultados da primeira página. Os resultados relacionados à segunda página e posteriores foram excluídos.

Após analisar apenas os resultados da primeira página, verificamos que o primeiro resultado dado pelo Google teve um CTR de 31,7%. O primeiro resultado tem uma CTR 10 vezes maior que o 10º resultado da primeira página.

Gráfico representando a CTR dos 1ºs resultados presentes na 1ª página do Google.

Esses dados podem parecer bastante lógicos. De fato, de acordo com uma pesquisa da Moz , muitos internautas no Google clicam instintivamente no primeiro resultado oferecido pelo Google.

CTRs aumentam na 3ª e 5ª posição

Deve-se notar que o CTR estagna entre a 6ª e a 10ª posição. No entanto, na 5ª posição, há um pico significativo na CTR .

Gráfico mostrando que o CTR começa a aumentar a partir da 5ª posição.

Esse pico pode ocorrer porque a maioria dos usuários não passa do 5º resultado na página de pesquisa.

Esse resultado pode ocorrer porque os resultados sem anúncios e recursos aparecem acima da dobra da tela . A linha de dobra é a linha que separa a parte visível de uma página de uma parte invisível. Esta parte invisível só é acessível por rolagem.

Por si só, os 3 principais resultados de busca do Google recebem 75,1% de todos os cliques, de acordo com a análise oferecida por Brian Dean.

Observe, no entanto, que o CTR é praticamente o mesmo para os resultados da 7ª à 10ª posição. É por isso que mover alguns resultados para a parte inferior da primeira página não gera mais tráfego orgânico.

Subir uma posição nos resultados de pesquisa aumenta a CTR em 30,8%

Subir uma única posição aumentaria a CTR em 30,8%. Mas cuidado, pois depende da posição da página. Passar da 3ª para a 2ª posição resulta em um aumento significativo na CTR . Por outro lado, passar da 10ª para a 9ª posição não gera nenhuma diferença real.

Por si só, subir uma posição no Google aumenta a CTR em uma média de 30,8%. Esse aumento varia dependendo da posição em que a página está localizada. O maior aumento na CTR , no entanto, viria da passagem da 6ª para a 5ª posição, resultando em um aumento de 53,2% na CTR .

Títulos com perguntas têm CTR de 14,1%!

As tags de título que contêm uma pergunta têm uma CTR 14,1% maior do que as páginas sem uma pergunta no título. Brian Dean chegou a tal resultado levando em consideração os títulos usando os termos “Como”, “Por que”, “O que”, “Quem” ou simplesmente com um ponto de interrogação.

Foi o que se observou:

As perguntas nos títulos podem realmente melhorar a CTR porque, quando alguém pesquisa no Google, está essencialmente procurando uma resposta para uma pergunta.

Tags de título entre 15 e 40 caracteres têm a melhor CTR

Tags de título entre 15 e 40 caracteres têm a CTR mais alta . De acordo com dados de Brian Dean, páginas com uma tag de título entre 15 e 40 caracteres têm uma CTR 8,6% maior do que aquelas fora desse intervalo.

Assim, é preciso encontrar o equilíbrio certo entre um título curto e direto, mas um pouco detalhado. Embora possa haver uma vantagem de SEO com tags de título longas que podem acomodar mais palavras-chave, a CTR pode ser menor…

URLs ricos em palavras-chave têm uma CTR mais alta

De acordo com a pesquisa de Dean, os URLs que contêm uma palavra-chave têm uma taxa de cliques 45% maior do que os URLs que não contêm.

Para analisar isso, ele analisou URLs ricos em palavras-chave que tiveram um impacto positivo na CTR . Ele examinou cada uma das solicitações, comparou-as com as URLs e forneceu um índice de similaridade de 0% a 100%.

Um valor de 0% significa que as duas palavras não são semelhantes, enquanto um valor de 100% significa o oposto. Brian Dean ignorou todos os sinais de pontuação e símbolos e tratou certas palavras da mesma forma (livro versus livros, etc.). Ele encontrou uma forte correlação entre URLs ricos em palavras-chave e CTR orgânico (p-value=0,01).

Gráfico mostrando o link entre URLs ricos em palavras-chave e CTR alta.

Embora uma correspondência perfeita entre palavras-chave e consultas mostre uma CTR alta , os dados de Dean mostram que um URL que corresponde parcialmente a uma consulta também pode levar a um aumento significativo na CTR .

Além disso, o guia de otimização de mecanismos de busca do Google lembra que o URL de uma página aparece nos SERPs . Portanto, é recomendável usar URLs que contenham palavras relevantes para o conteúdo de um site.

Palavras poderosas podem impactar negativamente a CTR

Adicionar “palavras poderosas” em uma tag de título pode diminuir o CTR . De fato, títulos com Power Words tiveram uma CTR 13,9% menor do que títulos que não tiveram.

Power Words são palavras e frases específicas projetadas para destacar os títulos e obter mais cliques. “Secret”, “Poderoso”, “Ultimate”, “Perfect”, “Best”, “Incredible”… Estes são exemplos de Power Words .

Apesar de seu propósito original, as Power Words diminuem o CTR :

Gráfico mostrando que as Power Words reduzem a CTR.

Power Words são muito mais interessantes de usar nas redes sociais do que no Google. Neste último, os títulos simples são preferidos.

Títulos emocionais podem aumentar a CTR

Títulos emocionais podem melhorar a CTR . Títulos com um sentimento positivo (ou negativo) melhoram o CTR em cerca de 7%.

Surpreendentemente, títulos “emocionais” ajudam a aumentar a CTR , ao contrário de Power Words . Isso pode ser porque o sentimento é uma métrica com mais nuances do que a Power Word . Portanto, é perfeitamente possível escrever um título emocional sem usar palavras poderosas . Especialmente porque, hoje, as Power Words são vistas como “clickbaits” , ou seja, palavras cativantes não necessariamente relacionadas ao que o internauta está procurando.

As páginas com uma meta descrição têm uma CTR maior do que as páginas sem uma

Escrever meta descrições de página leva a uma CTR mais alta . Páginas com uma meta descrição recebem 5,8% mais cliques do que aquelas sem descrição.

Mesmo que as descrições não tenham um impacto direto no SEO , o Google ainda recomenda escrever uma meta descrição para cada página de um site. A meta descrição deve ser única.

Aqui está o resultado do CTR das páginas com meta-descrições ou não:

Gráfico representando a CTR das páginas com meta-descrição e a CTR das que não têm.

Você deve saber que, mesmo que o Google nem sempre use meta descrições , a meta descrição da página pode aparecer nas SERPs . Se a página não tiver uma  meta descrição , o Google deverá extrair o conteúdo da página para preencher o espaço dedicado na página de resultados. Obviamente, isso será menos atraente do que uma meta descrição preparada .

Resumidamente :

  • primeiro resultado oferecido pelo Google obtém uma CTR de 31,7% ;
  • CTRs aumentam na 3ª e 5ª posição;
  • Subir uma posição nos resultados de pesquisa aumenta a CTR em 30,8% ;
  • Títulos com perguntas têm CTR de 14,1% ;
  • Tags de título entre 15 e 40 caracteres têm o melhor CTR ;
  • URLs ricos em palavras -chave têm uma CTR mais alta ;
  • Palavras de poder podem impactar negativamente a CTR ;
  • Títulos emocionais podem aumentar o CTR ;
  • As páginas com uma meta descrição têm uma CTR maior do que as páginas sem uma.

Para cada organização, o CTR é um indicador a ser considerado. Usando essa análise, é possível ver como melhorá-lo nos SERPs e, assim, dar a ele um lugar especial em uma estratégia de SEO . A CTR também é um indicador-chave para sua estratégia de conteúdo . Também escrevemos um arquivo sobre estratégia de conteúdo . É encontrando as palavras certas que os internautas visitam os sites das empresas. Qual você acha que é o resultado mais incrível?

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