O preço de venda “bom” é um preço:
- aceitável para o seu alvo ( preço psicológico ) e, portanto, consistente com o seu posicionamento,
–> Você investigou e normalmente sabe quanto seu alvo está disposto a pagar (um intervalo)“O cliente é rei”: esta expressão popular é ainda mais verdadeira na hora de definir um preço. Hoje, o consumidor não só está muito atento ao preço de mercado (especialmente em tempos de baixo poder aquisitivo), mas também está cada vez mais informado. Assim, ele pode comparar os preços cobrados pelo mesmo produto.
Quando os preços forem idênticos na sua área de compras, o cliente escolherá a empresa com a qual encontrará as vantagens máximas:
- qualidade do conselho,
- garantia,
- serviço pós-venda,
- instalação no local,
- intercâmbio,
- satisfeito ou reembolsado,
- escolha de produtos,
- o uso que será feito do produto ou serviço.
Da mesma forma, o consumidor está disposto a pagar um produto ou serviço mais caro que os concorrentes, se julgar que é de melhor qualidade.
Um preço mais alto também se justifica se for uma novidade tecnológica, para se divertir, para fazer compras emergenciais,… Por exemplo: “Meu padeiro vende a baguete 10% mais cara que seus concorrentes, mas isso não me impede de ser um cliente assíduo. É cada vez mais raro encontrar um bom pão.”
Em um mercado em constante mudança, portanto, é importante conhecer bem a “psicologia de compra” do cliente para oferecer a ele o produto que procura, pelo preço que está disposto a pagar. Este conhecimento do cliente é necessário assim que o projeto de criação do negócio é estabelecido e deve continuar ao longo da vida do negócio.
Atenção: O fim da relação “Qualidade-Preço”?
Essa noção, cara a muitos analistas dos anos 80 e 90, nem sempre é verificável. Com efeito, um artigo de qualidade deixou de ser sinónimo de preço elevado, nomeadamente devido ao desenvolvimento de novos meios de distribuição (comércio eletrónico, concorrência cada vez mais agressiva dos supermercados).
- compatível com a concorrência ,
–> Você investigou e conhece a faixa de preço em que seus concorrentes estão localizados
Uma análise do cliente é um pré-requisito, mas não suficiente. Também é necessário analisar os preços praticados pela concorrência.
Este estudo pode assumir a forma de uma pesquisa de preços no campo.
Exemplo de grade de declaração de preços para cada concorrente:
| Data de sucessão | Nome do produto | Preço público | Operação promocional em andamento | Presença de um vendedor | Valorização do produto (vitrine, iluminação, etc.) | Reação dos clientes presentes |
O contexto dessas declarações também deve ser levado em consideração, pois se um dos concorrentes lançou uma operação de comunicação, terá destacado determinados produtos (efeito pull). Estas operações promocionais são limitadas no tempo.
Um conselho : Se o preço for superior ao da concorrência, deve oferecer ao cliente um “plus competitivo”. Ou seja, um serviço, uma vantagem perceptível para o cliente e que “justifica” a diferença de preço. E claro, este preço deve corresponder às expectativas do cliente…
- claro, simples e compreensível por todos ou uma unidade de faturamento clara, simples e compreensível.
–> O cliente sabe antecipadamente o que vai pagar. Por exemplo: um preço por hora ou por dia de trabalho. Um preço por serviço (viagem, preço desta ou daquela parte, etc.). Um preço único (menu a 10€).
Evite preços que exigem muito pensamento. Por exemplo: uma ementa de 10€ com sandes, bebida e sobremesa mas se o cliente levar uma dessas sandes, deve acrescentar 2€, a sobremesa A não está na ementa, a bebida C não está na ementa…
- que lhe permite obter lucro.
–> Esta parte será detalhada na parte “Previsão financeira”
É fundamental saber com precisão o preço de custo porque, caso contrário, a empresa correria o risco de vender “com prejuízo”. O preço de custo corresponde à soma dos custos suportados pela empresa para comercializar o bem ou serviço em causa, a todos os níveis: desde o seu fabrico, à sua distribuição e promoção.
No caso de criação de uma empresa, o preço de custo exato só pode ser calculado após ter estabelecido todas as previsões financeiras (declaração de resultados provisória). Tenha cuidado, não se esqueça de calcular depois!
Exemplos
- Os exemplos não são empreendimentos reais, não têm outra vocação senão aplicar as explicações teóricas.
- As figuras são exemplos destinados a tornar o exercício apenas compreensível e não devem ser usados como base para suas reflexões.
Exemplo 1: bijuterias feitas com impressora 3D e desenhadas com base nas joias usadas pelas pessoas do momento. Vendido no comércio itinerante em Tours
- De acordo com o estudo da AFE, o preço médio das bijuterias é de 15€.
- Na minha pesquisa, as adolescentes dão os seguintes preços:
- Pulseiras: entre 15 e 20
- Colares: entre 20 e 25
- Anéis: entre 10 e 15
- O cabaz médio seria de 22 por visita.
- Comparado com o meu conceito, vou aplicar um preço diferente por tipo de joia (as pulseiras terão o mesmo preço, os colares também…)
- Para as vendas a retalho, estabeleço os meus preços de venda de acordo com o preço psicológico e os preços dos concorrentes, sabendo que existe um valor acrescentado que os meus concorrentes não oferecem:
- Pulseiras: 19,90
- Colliers : 24,9
- Anéis: 14,9
- Para a subscrição, estabeleço o pacote mensal em 19,9€ para, consoante o mês, um anel + uma pulseira ou um anel + um colar.
- Vou verificar se ganho dinheiro com esses preços de venda.
Exemplo 2: consultoria em segurança de dados informáticos para pequenas empresas oferecendo uma escolha de soluções técnicas adaptadas aos problemas do cliente.
- O preço por dia de aconselhamento é geralmente entre 450 e 600
- Dada a minha meta, estarei em 450 excl. impostos por dia. Vou verificar se ganho dinheiro com esses preços de venda.
Decidir quanto cobrar pelo seu produto requer um pouco mais de reflexão do que apenas calcular seus custos e adicionar uma margem de lucro.
“O preço que o cliente está disposto a pagar pelo produto tem muito pouco a ver com custo e muito a ver com o valor que eles atribuem ao produto ou serviço que estão comprando”, diz Eric Dolansky, professor associado de marketing da Brock University. em St. Catharines, Ontário.
Descobrir o quanto o cliente gosta do seu produto ou serviço e precificá-lo de acordo é uma técnica chamada precificação por valor. Dolansky diz que é o que mais empreendedores deveriam usar.
Cinco estratégias comuns de preços
O preço de um produto é um dos aspectos mais importantes da sua estratégia de marketing . Geralmente, deve contar com as cinco estratégias abaixo:
- Preços por margem de custo – basta calcular seus custos e adicionar uma margem de lucro a eles
- Preços competitivos – preços baseados nos concorrentes
- Preços baseados em valor – preços baseados no valor do seu produto para os clientes
- Preço skimming – definir um preço alto e depois baixá-lo à medida que o mercado se move
- Precificação para fins de penetração no mercado – estabelecer um preço mais baixo para entrar em um mercado competitivo e depois aumentá-lo
Como determinar o preço com base no valor?
Eric Dolansky oferece as seguintes dicas para empreiteiros que desejam precificar com base no valor.
- Escolha um produto comparável ao seu e veja o que os clientes estão pagando para comprá-lo.
- Encontre todos os recursos que diferenciam seu produto do produto comparável.
- Coloque um valor monetário em todas essas diferenças, adicione tudo de positivo sobre seu produto e subtraia os negativos para chegar a um preço potencial.
- Certifique-se de que o valor para o cliente seja maior que seus custos.
- Demonstre aos clientes por que o preço é aceitável, inclusive conversando com eles.
- Se houver um mercado estabelecido, a faixa de preço atual ajudará você a conhecer as expectativas de preço dos clientes.
Você ainda precisa garantir que o valor para o cliente seja maior que seus custos. Caso contrário, você perderá dinheiro toda vez que vender um produto.
Preço baseado no valor: mais adequado para empresas com produtos de destaque
De acordo com o Sr. Dolansky, os empreiteiros geralmente precificam com base no custo porque é mais fácil. Eles também podem copiar os preços de seus concorrentes, o que é uma estratégia um pouco melhor, mas não ideal.
Em um mundo perfeito, todos os empreendedores deveriam basear seus preços no valor, segundo Dolansky. Mas os empreendedores que vendem um produto ou serviço básico, como um serviço de armazenamento ou camisetas totalmente brancas, têm mais oportunidades de ultrapassar seus concorrentes com custos e preços baixos.
Mas para empreendedores que oferecem algo que se destaca no mercado – por exemplo, um produto artesanal, um produto de alta tecnologia ou serviços diferenciados – a precificação baseada no valor transmitirá precisamente a ideia do valor do produto.
Três razões pelas quais o preço por valor pode ser benéfico
Quando se fala em precificação baseada em valor, o valor percebido pelo cliente baseia-se principalmente na adequação do produto às necessidades e desejos de cada cliente. O Sr. Dolansky indica que uma empresa pode obter vantagem sobre seus concorrentes das três maneiras a seguir:
- O preço está mais de acordo com a perspectiva do cliente.
- O preço baseado no valor permite aumentar sua lucratividade, o que significa que você pode adquirir mais recursos e expandir seus negócios.
- Quando um preço não está funcionando, a resposta não é reduzi-lo, mas descobrir como ele pode se alinhar melhor com o valor percebido pelo cliente. Isso significa adaptar o produto para melhor responder às demandas do mercado.
O preço deve corresponder ao seu mercado-alvo
Em resumo, o preço é um dos aspectos mais importantes da sua estratégia de marketing, que também inclui promoção, posicionamento (ou distribuição) e pessoas.
“Ao considerar seu preço”, acrescenta Dolansky, “é importante perceber que não é para você, mas para seus clientes-alvo”.
Todas as estratégias de preços são facas de dois gumes. O que atrai alguns clientes repele outros. Você não pode agradar a todos. Mas lembre-se que você quer que o cliente compre seu produto. É por isso que você precisa usar uma estratégia que se adapte ao seu mercado-alvo .
